스니커즈, 하나의 경제 생태계로서
스니커즈 시장은 우리가 생각하는 것보다 크다.
지난 몇 회계 분기 동안, 스니커즈와 일반 운동화는 스포츠 소매 부문에서 큰 역할을 해왔다. 스포츠 의류 시장 전반의 핵심 기업은 나이키(Nike)와 온런닝(On Running)에서부터 아디다스(Adidas)와 룰루레몬(Lululemon)에 이르기까지 다양하다.
스태티스타가 최근 발간한 운동화 시장 보고서에 따르면, 2021년 세계 '운동화 시장 규모는 1,273억 달러에 달하는 것으로 나타났다.
하지만 같은 보고서에 따르면, 이 시장의 예상 성장률은 단 4.9%에 불과하다. 맥락에서 볼 때, IBIS에서는 전 세계 공항 운영이 47%로 성장할 것으로 추정한다.
2010년 이후 나이키의 신발 부문 매출 비중은 전체 매출의 11%에서 28%로 증가했으며, 연평균 8.42%의 성장률을 의미하며, 분명 대성공처럼 보이지는 않는다.
시가총액 기준 나이키의 최대 경쟁사 역시 성장세가 더딘 것으로 나타났다. 지난 10년 동안, 아디다스(시가총액 417.7억 달러)와 푸마(시가총액 119.3억 달러)는 나이키보다 매출에 신발 판매의 기여도가 상대적으로 적었고, 성장도 느렸다.
￭ 아디다스, 신발 매출 성장률 연평균 5.48%
￭ 푸마, 신발 매출 성장률 연평균 5.98%
￭ 아디다스, 2021년 신발 매출 비중 12.84%
￭ 푸마, 2021년 신발 매출 비중 3.58%
다른 많은 재량 소비재 시장과 마찬가지로, 이 시장 역시 코로나19 대유행과 관련된 공급 혼란에 상당한 영향을 받았다. 지난 12월 나이키 경영진은 베트남 공장 임시 폐쇄로 재고 생산량이 1.3억 켤레 감소했다고 발표했다.
현재, 높아진 비용으로 인해 충분한 제품을 생산하는 것이 반복적인 문제로 대두되고 있다. 높아진 유가가 합성 고무 생산에 영향을 미치고 있고, 중국의 공급망에 문제가 지속되고 있으며, 노동 비용도 증가하면서, 이윤 창출 능력을 떨어뜨리고 있다.
￭ 역사적으로, 스포츠 제품 기업의 생산 공정은 중국과 베트남에 기반을 두고 있다. 나이키의 경우, 전체 신발 생산량의 70% 이상을 차지한다.
￭ 오미크론 변이의 확산은 심각한 출하량 침체로 이어졌다.
￭ 공급망 데이터 업체 포카이츠에 따르면, 상하이 지역에서 선박 및 트럭을 이용한 출하량은 3월 12일 이후 각각 26% 및 19% 감소했다.
이 부문의 성장 둔화가 장기적인 변화인지, 아니면 물류와 관련된 일련의 사건들로 인한 일시적인 문제인지는 논란의 여지가 있다. 하지만 하나의 경제 생태계로서 스니커즈는 일반 소매 상거래 그 이상이다.
한 곳의 성장 둔화는 다른 곳의 성장 기회로 이어질 수 있다.
스니커즈, 대체 투자 자산으로서
스니커즈는 스니커즈 그 이상이다.
하위문화의 하나로서 "스니커즈 수집광들(sneakerheads)"이 자리하고 있기 때문이다. 현재 미국에서 스니커즈 재판매 시장은 20억 달러로 추정되지만 2030년이 되면 15배인 300억 달러까지 폭발할 것으로 예상된다. 주된 이유 중 하나는 가치 상승이다. 스니커즈는 점점 더 대체 투자 자산으로 여겨지고 있다.
￭ 대체 투자 자산이란 주식, 채권 또는 통화 같은 전통적인 투자 대상의 정의를 벗어나는 자산이라고 광범위하게 정의할 수 있다.
￭ 지난 몇 년 동안, 전통적인 대체 투자 자산인 스타트업, 투자 펀드, 부동산에 대한 접근성이 "민주화" 되었다.
￭ 가장 최근의 경향은 문화에 대한 투자, 즉 스니커즈 같은 새로운 자산에 대한 접근이다.
알트(Alt), SNKRS, 랠리 RD(Rally Rd), 오티스(Otis) 및 고트(GOAT) 같은 플랫폼은 개인이 큐레이션 방식으로 새로운 자산을 구입할 수 있게 해줄 뿐만 아니라, 바로 그런 자산에 대한 부분 소유권도 허용한다.
소더비에 따르면, 2021년 말 신규 고객 중 55%가 스니커즈 경매에서 나왔다고 한다.
2021년 초, 재판매 시장 앱 고트는 37억 달러의 평가 가치로, 벤처 자금 1.95억 달러를 조달했다. 2020년 중반부터 2021년 7월까지, 이 플랫폼은 20억 달러의 매출을 올렸으며, 스니커즈 매출은 두 배로 증가했다.
고트와 마찬가지의 재판매 플랫폼인 스톡X(StockX)는 올해 말 IPO를 앞두고 38억 달러의 평가 가치로 자금을 조달할 수 있었다.
스니커즈가 디지털화될 때
NFT(non-fungible token; 대체 불가능 토큰) 또한 스니커즈 경제에서 실제 사용 사례다. 나이키, 아디다스 및 언더아머(Under Armour)는 NFT로부터 이익을 얻기 위해 초기 전략을 개발한 유명 브랜드들이다.
지난 12월 나이키는 스니커즈와 다른 수집품을 NFT로 만드는 스타트업 RTFKT를 인수하면서 이 방향에 큰 발걸음을 내디뎠다. 또한 나이키는 로블록스에 관여하고 자체적인 디지털 경제를 구축하면서 메타버스에 침투에 들어가고 있다.
아디다스는 몇 시간 만에 약 2,300만 달러 상당의 NFT를 판매했다.
현재 상태에서, 브랜드들은 스니커즈 재판매로부터 이익을 볼 것이 없다. 이런 상황을 NFT가 변화시키고 있다. NFT를 사용하면 블록체인에 로열티 구조를 넣을 수 있다. 가상 스니커즈 제작사 RTFKT는 2차 시장에서 디지털 스니커즈가 판매될 때마다 10%를 자기 몫으로 가져간다. 코딩의 일부로 그렇게 되어 있다.
스니커즈가 하나의 자산으로 성장하면서, NFT 운동화는 경제적 인센티브와 문화를 결합시켜 신발 산업에 새로운 수익원이 되고 있다.
한 걸음 더
아식스(Asics)는 최근 웹 3 기업 STEPN과 손을 잡고, 보유한 사람이 움직일 때마다 암호화폐를 받을 수 있는 새로운 형식의 "M2E(move-to-earn)" NFT 스니커즈를 출시했다.
P2E(play-to-earn)과 마찬가지로, M2E 모델은 GPS 지원 모바일 앱으로 추적되며, 걸을 때마다 기반 암호화폐를 보유자에게 보상한다.
이상하게 컨셉처럼 보일지 모르지만, 이 기업은 견인력이 있다.
￭ 코인데스크에 따르면, STEPN은 2022년 1분기에 2,600만 달러를 벌어들였다.
￭ 사업 부분 총괄 시티 망가니에 따르면, 이 기업은 3월 중순 기준 일간 사용자 수가 10만 명이며, 총 다운로드 수는 100만 건이 넘었다.
￭ 이 기업은 또한 세쿼이아 캐피털 등으로부터 500만 달러를 조달했다.
"액시 인피니티(Axie Infinity)” 같은 P2E 게임들이 2021년에 큰 관심을 받았다. 다음번 관심은 STEPN 같은 피트니스 중심 기업이 받게 될 것으로 보인다.
우리가 보는 앞에서 스니커즈 게임 전체가 변하고 있다.
자료 출처: Front Office Sports, "A Top-Down View of the Sneaker Economy"