[Semiotyczna partyzantka] – sposoby walki ze światem konsumpcji cz.1

„Jeszcze nie tak dawno, kiedy chciało się przejąć władzę polityczną w jakimś kraju, wystarczyło opanować wojsko i policję. [...] Dziś kraj należy do tego, kto kontroluje środki przekazu.” 1

                                 

Rozdział zatytułowany „ Partyzantka semiologiczna” z książki Umberta Eco to referat, który został wygłoszony na kongresie „ Vision ‘67” w Nowym Jorku, zorganizowanym przez International Centre for Communication, Art and Sciences. Stanowił odpowiedź dla osób, które określał mianem „katastrofistów”. Twierdzili oni bowiem, że przekaz nie niesie ze sobą ideologii, a sam jest ideologią. Postulowali, że niemożliwa jest interpretacja przedstawianych nam komunikatów reklamowych, gdyż to właśnie one kreują to, w jaki sposób je odbieramy. Dzisiejsza ikonosfera miejska opanowana została przez wszelkiego rodzaju komunikaty. Zdecydowaną większość z nich stanowią dziś reklamy, zachęcające nas do zakupów. Często zapewniają nas one o niezawodności oraz bezkonkurencyjności przedstawianych na nich produktów.

                                            

Najbardziej znana dziś i najczęściej cytowana definicja reklamy sformułowana została przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu już w 1948 roku. Głosi ona, że „reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę” 2. W definicji tej zawarte są najbardziej podstawowe cechy reklamy. Podkreślony jest jej nieosobowy charakter co oznacza, że reklama zawsze kierowana jest do odbiorcy poprzez jakiś technologiczny nadajnik, za który uznać możemy m.in. billboardy. Druga część definicji reklamy wyróżnia nam jej dwie podstawowe funkcje, gdzie jedna odpowiada za informowanie, że dany produkt/marka istnieje, a druga nakłania nas do jego nabycia. Na tej podstawie możemy wnioskować, że płynący do nas przekaz nigdy nie będzie zobiektywizowany. Za Anetą Dudą możemy więc powiedzieć, że „Reklama posługuje się stereotypami, które umożliwiają jej oddawanie subiektywizmu w postrzeganiu świata i porządkowanie go według kryteriów życzeniowych”3. W książce „ Reklama jako proces komunikacji” Antoni Benedikt wymienia poszczególne cele reklamy, a jednym z nich jest m.in. „ kreowanie potrzeb, przez uświadomienie braków i rozbudzenie chęci posiadania”4. Reklama więc nie tyle nas nakłania do określonych działań, ile zamierza wytworzyć w naszym umyśle nowe potrzeby, które bez niej nigdy by nie zaistniały. Ma na celu kreować myśli konsumenta w taki sposób, aby konkretna marka została przez niego zapamiętana i wytwarzała pozytywne skojarzenia, czego konsekwencją będzie zakup produktu konkretnej marki. W wyniku ogromnej ilości nadawanych sygnałów, odbiorca najczęściej nie podchodzi krytycznie do kierowanych do niego komunikatów. Mają działać niczym broń masowego rażenia, której uderzenie nie pozwoli nam na wykonanie ruchu pozwalającego się od niej uchronić, bowiem „ żadne miejsce na Ziemi nie pozostało poza zasięgiem sprzedawców, a jedyną oazą spokoju, uwolnioną od reklamy, są pogrążone w cieniu izolatki umierających ludzi, którzy jako klienci nie są warci zachodu”5. Sens przedstawianych nam komunikatów przestaje więc mieć jakiekolwiek znaczenie.

      

Naomi Klein w swojej flagowej książce „No space, no choice, no jobs, no logo” napisała, że reklamą rządzi pewne „szczególne prawo ciężkości”6 według którego „jeśli nie wznosisz się błyskawicznie w górę, to zaczniesz spadać na pysk”7. Znaczy to nic innego jak to, że im dana marka staje się bardziej popularna, tym większe muszą być jej wydatki na reklamę, gdyż utrzymanie ich na tym samym poziomie może doprowadzić nawet do jej upadku. Powyżej przedstawione podejście do świata reklamy powoduje, że strategie marketingowe stają się co raz bardziej agresywne jak i natarczywe wobec odbiorców. Są zmuszone, aby takimi się stawać, w przeciwnym razie straciłyby swoją skuteczność i wpływ na konsumentów. Jako przykład w pełni obrazujący to, jak skrajne formy może przybierać reklama, przytoczę pewnego grafficiarza, twórcy hip-hopowych reklam Michaela Chesneyowa, znajomego Naomi Klein, o którym wspomina w swojej książce. Pomalował on prawie wszystkie budynki przy Queon Street West w Toronto w ramach reklamy jeansów firmy Levi’s. „Kupił fasady prawie wszystkich budynków na najbardziej uczęszczanym odcinku Queen Street, by przerobić je na billboardy Levis’a, uzupełniając tę reklamową orgię trójwymiarowymi dobudówkami, lustrami i neonami”⁸ Naomi Klein wspomina również o tym, że był to największy sukces w dziejach firmy Michaela Chasneya, poza kosztami osobistymi jakimi były nieprzyjemne miny mieszkańców ulicy wobec twórcy. CDN...

Przypisy:

1. U. Eco, Partyzantka Semiologiczna, *w:+ Semiologia życia codziennego, red, przeł. J. Ugniewska, Warszawa 1998, s. 157.
2. P. Białecki, Marketing producenta i eksportera, Warszawa 1992, s. 10.
3. https://www.kul.pl/files/852/media/RNS/pdf-y/2011/2011-duda.pdf
4. A. Benedict, Reklama jako proces komunikacji, Wrocław 2002, s. 15.
5. M .F. Jacobson, L. A. Mazur, Marketing Madness, A Survival Guide for a Consumer Society, San Francisco 1995, s. 12.
6. N. Klein, No space, no choice, no jobs, no logo, Wydawnictwo Świat Literacki, Izabelin 2004, s.26.
7.  Ibidem. 
8. N. Klein, No space, no choice, no jobs, no logo, s.55.