订阅消费
十几年前，Netflix刚刚快速发展的时候，我记得有一种非常乐观的说法：
盗版最终可能不需要依靠法律消灭。
只要正版足够方便，人们自然就不会去找盗版。
这个逻辑非常有道理。
如果一个月花一点钱，就可以打开一个App，看大量电影和电视剧，而且画质好、没有病毒、不需要寻找下载链接，也不用等待，那么很多普通消费者为什么还要折腾盗版？
Spotify对音乐产业也产生过类似影响。
以前想听一首歌，可能需要买CD、下载MP3，或者去各种网站寻找文件。后来一个App几乎可以搜索全世界的音乐。
正版第一次变得比盗版更方便。
但最近几年，一个有意思的问题出现了。
流媒体平台越来越多。
Netflix。
Disney+。
Amazon Prime Video。
Apple TV。
HBO。
Paramount。
再加上各个国家自己的体育、电视和娱乐订阅服务。
消费者拥有的选择前所未有地丰富。
但与此同时，“我到底应该去哪里看这部东西”却重新变成了一个问题。
Netflix最早真正厉害的地方，可能并不是便宜
而是简单。
打开Netflix。
搜索电影。
播放。
结束。
消费者几乎不需要知道背后是谁制作的。
Warner Bros.的电影也好。
Paramount的电影也好。
BBC的电视剧也好。
只要Netflix有，我就在这里看。
这其实和Spotify很像。
大部分人并不关心一首歌是哪一家唱片公司发行的。
我只想搜索歌名。
如果找得到，就播放。
从消费者角度看，这是最自然的产品设计。
但内容公司慢慢发现了一件事情
为什么要把最好的内容交给Netflix？
Netflix拥有客户。
Netflix拥有数据。
Netflix拥有品牌。
Netflix收取订阅费。
内容公司自己却只是供应商。
于是越来越多传媒集团开始想：
我也可以建立自己的Netflix。
这个决定从单个公司的角度看完全合理。
Disney拥有Marvel、Star Wars、Pixar。
为什么不建立Disney+？
Warner拥有HBO和大量电影版权。
为什么不建立自己的平台？
Paramount也有自己的内容。
每家公司都有充分理由直接面对消费者。
于是内容开始被重新分割。
对公司来说，这是Vertical Integration
自己制作内容。
自己拥有版权。
自己拥有平台。
自己直接收费。
理论上可以把更多价值留在公司内部。
但站在消费者角度，同一件事情却有另外一个名字：
Fragmentation。
碎片化。
以前一个App可以解决的问题，现在可能需要五个App。
体育直播把这个问题表现得尤其明显
假设一个人喜欢足球。
他并不是喜欢某一家电视台。
他喜欢的是自己的球队。
但比赛转播权可能被不同公司购买。
联赛在一个平台。
杯赛在另外一个平台。
欧洲比赛又在第三个平台。
国家队比赛可能在免费电视。
如果还喜欢F1、网球或者拳击，又可能需要其他订阅。
于是一个很奇怪的事情发生了。
消费者并没有要求出现十个平台。
平台是商业竞争产生的结果。
最后管理复杂性的工作却落到了消费者身上。
每一个订阅看起来都不贵
£7.99。
£9.99。
£12.99。
单独看，都还可以接受。
真正的问题是它们会叠加。
Netflix £15。
Disney+ £10。
Amazon Prime £9。
体育平台£30。
音乐£11。
云存储£3。
新闻£10。
软件£15。
不知不觉，一个家庭每个月可能拥有几十甚至上百英镑的Recurring Payments。
而这些费用有一个共同特点：
每一个都小到不值得取消。
加在一起却非常大。
所以现代商业越来越喜欢Subscription
原因并不神秘。
一次性销售意味着每一次都需要重新说服客户付款。
订阅则完全不同。
客户只需要做一次决定：
Subscribe。
之后每个月自动付款。
企业收入因此变得更加可预测。
投资者也喜欢这种商业模式。
Recurring Revenue。
稳定。
可预测。
客户生命周期价值更容易计算。
从公司经营角度看，这是非常优秀的模式。
但所有公司都采用订阅以后，消费者开始遇到另外一个问题
Subscription Fatigue。
订阅疲劳。
以前我们购买东西。
买一张CD，它属于你。
买一个软件，可以使用几年。
买一部电影DVD，可以一直放在那里。
现在越来越多东西变成：
每个月继续付钱，才能继续使用。
单独一个订阅没有问题。
当生活中几十件事情都变成订阅以后，人开始产生一种非常不同的心理感受。
我到底每个月在付什么？
很多人甚至已经不知道自己订阅了多少服务
因为付款是自动的。
每个月£6.99从银行卡离开。
金额很小。
不痛。
于是继续。
真正认真检查银行账单的时候，才发现有一个App已经半年没有打开。
这其实是订阅商业模式一个非常重要的优势：
它降低了重复购买时的心理摩擦。
但对消费者来说，同样意味着更容易忘记自己正在花钱。
流媒体还有一个更加特别的问题
你付钱，并不意味着内容永远在那里。
这个月一部电影在Netflix。
下个月版权到期。
消失了。
转到另外一个平台。
一部电视剧第一季可能在这里。
最新一季需要去另外一个地方。
所以数字时代出现了一种非常奇怪的所有权。
我们拥有越来越多内容的Access。
却越来越少真正拥有内容本身。
这两个概念并不一样。
Access和Ownership最大的区别，是控制权
一本纸质书买回来以后，出版社很难第二天走进你家把它拿走。
DVD也是一样。
但流媒体内容存在于服务器上。
版权变化以后，它可以瞬间消失。
软件订阅也是如此。
云服务停止。
账号被关闭。
公司倒闭。
服务条款改变。
你的Access就可能发生变化。
这并不一定是坏事。
订阅让我们用很低成本获得大量内容。
但它确实改变了消费者和产品之间的关系。
所以盗版问题其实比“有人不愿意付钱”复杂
当然，有些人就是不愿意为内容付费。
即使一部电影只卖£1，也可能有人选择盗版。
这一点不会消失。
但另外一部分消费者并不是完全不愿意付钱。
他们可能已经支付Netflix。
已经支付Amazon。
已经支付体育订阅。
真正让他们烦恼的是：
为什么看一场比赛还需要再订一个平台？
为什么想看一部老电影，还要寻找它现在到底属于谁？
这时候盗版网站提供的东西就不仅仅是“免费”。
还有另外一种价值：
聚合。
这是一个很讽刺的地方
正版平台越来越多以后，盗版网站反而重新拥有了Netflix早期最大的优势：
一个地方什么都有。
从法律和内容授权角度，这当然完全不同。
盗版侵犯版权，正版需要支付内容成本和转播权费用。
但如果只研究消费者行为，就不能忽略便利性。
一个非法网站如果让用户搜索一次就找到比赛，而正版需要先研究三个平台，那么盗版在用户体验上获得了一个不应该被忽视的优势。
这也是为什么单纯关闭网站很难彻底解决问题。
新的地址还会出现。
音乐行业为什么相对没有这么严重的碎片化问题？
Spotify、Apple Music和YouTube Music之间当然存在竞争。
但它们竞争的方式和影视平台不完全一样。
如果喜欢Taylor Swift，你不需要为了她订Spotify。
喜欢Coldplay再订Apple Music。
喜欢周杰伦再订另外一个平台。
大部分主流音乐在主要平台上都有。
所以音乐平台竞争更多是：
界面。
推荐算法。
音质。
生态。
价格。
而不是：
只有我这里能听这位歌手。
这让消费者可以相对稳定地选择一个平台。
影视和体育恰恰相反
独家内容就是竞争武器。
想看这部剧？
必须来这里。
想看这场比赛？
必须订阅我。
对于单个平台来说，这种策略非常有效。
因为Exclusive Content能够吸引订阅者。
但如果所有平台都采用同一种策略，整个市场会发生一个典型的集体行动问题。
每家公司单独做都是合理的。
所有公司一起做，消费者体验却可能越来越差。
这在其他行业也经常发生
航空公司都有自己的积分。
超市都有自己的会员卡。
咖啡店都有自己的App。
餐厅都有自己的优惠系统。
每家公司都希望建立Direct Customer Relationship。
完全可以理解。
结果消费者手机里面装了几十个App。
每一个都希望：
注册。
登录。
验证邮箱。
接受通知。
加入会员。
下载更新。
公司减少了中间人。
消费者却变成了所有公司的系统管理员。
技术原本应该降低复杂性
但有时候竞争会重新创造复杂性。
这可能是互联网发展非常有意思的一个循环。
第一阶段：
市场非常分散。
然后出现平台。
平台把东西集中起来。
消费者觉得非常方便。
平台越来越强大。
供应商担心被平台控制。
于是供应商开始建立自己的渠道。
市场再次碎片化。
然后消费者又开始寻找新的聚合工具。
于是新的平台可能再次出现。
集中。
分散。
再集中。
商业世界经常这样循环。
未来流媒体会不会重新整合？
我觉得这是一个很值得观察的问题。
不一定是所有公司重新合并成一个Netflix。
更可能出现的是新的Aggregation Layer。
比如一个界面告诉你：
这部电影在哪里。
我已经订阅哪些服务。
点击以后直接播放。
甚至以后可能只需要一个统一账单。
消费者不需要关心背后属于哪家公司。
这其实就像电视时代的Cable Bundle。
有意思的是，Streaming最初正是为了摆脱昂贵的Cable Bundle而快速发展。
如果最后几十个Streaming Service又重新被打包在一起，那就形成了一个非常漂亮的商业循环。
我们花了二十年时间摆脱电视套餐。
最后可能重新发明电视套餐。
所以很多商业创新并不是旧模式永久消失
而是钟摆从一边摆到另一边。
Bundle太大。
消费者希望拆开。
于是Unbundle。
拆得太碎。
消费者觉得麻烦。
于是重新Bundle。
银行服务如此。
软件如此。
媒体如此。
甚至企业IT架构也经常如此。
集中式Mainframe。
然后分布式PC。
然后Cloud。
再到Edge Computing。
人类经常在集中和分散之间寻找新的平衡。
这也是为什么Canal+和LaLiga最近扩大反盗版合作很值得观察
体育版权已经变成极其昂贵的商业资产。
如果大量观众通过非法直播观看，当然会直接损害版权方和转播商的收入。
所以技术封锁、网站下架和执法合作都会继续加强。
这些措施有其现实商业理由。
但如果行业只解决Supply Side：
怎样关闭盗版网站。
而没有同时研究Demand Side：
为什么用户愿意跑去盗版网站。
那么问题可能永远解决不完。
真正强大的正版产品，最终还是应该比盗版更加方便
画质稳定。
没有恶意软件。
不会突然断流。
可以在电视、手机和平板之间切换。
有字幕。
有回放。
有客户服务。
这些都是正版能够提供的优势。
但还有一个非常重要的优势：
简单。
如果消费者需要拿出Excel才能记住自己订阅了哪些平台，也许说明整个行业已经把复杂性推得太远了。
我觉得这件事情背后其实有一个非常普遍的商业道理
公司总希望控制客户。
拥有客户关系。
拥有数据。
拥有渠道。
拥有付款。
从单个企业角度看完全合理。
但消费者真正想要的往往不是：
“和你的公司建立关系。”
消费者只是想完成一件事情。
我想看一场球。
听一首歌。
订一间酒店。
买一个东西。
坐一辆车。
越少步骤越好。
公司从自己的组织结构看世界。
消费者从自己的任务看世界。
这两种视角经常并不一致。
所以真正优秀的产品，有时候不是增加更多功能
而是减少消费者需要理解的东西。
我不需要知道电影版权属于哪个公司。
不需要知道支付经过哪家银行。
不需要知道数据存在哪个服务器。
不需要知道一个产品经过多少供应商。
我只想：
找到。
付款。
使用。
结束。
技术真正成熟的时候，复杂性应该被系统吸收，而不是转嫁给用户。
也许这就是流媒体下一阶段真正需要解决的问题
过去十年大家竞争的是：
谁拥有更多内容？
谁拥有最好的独家剧集？
谁拥有体育版权？
这些仍然重要。
但当平台数量越来越多以后，另外一个问题可能开始变得同样重要：
谁能重新让看东西这件事情变得简单？
当年Netflix最大的创新之一，并不是发明电影。
也不是发明互联网。
而是把“我今晚想看一部电影”这件事情变得非常简单。
如果今天的流媒体行业最终又让这件事情变复杂了，那么市场迟早会有人重新把复杂性拿走。
因为消费者愿意为内容付钱。
也愿意为质量付钱。
但有一种成本，我们经常低估：
麻烦。
当正版的价格越来越接近“钱 + 麻烦”，而盗版提供的是“风险 + 方便”，仅仅提高打击力度未必能够彻底改变消费者行为。
真正稳定的答案，可能仍然是十几年前那个非常朴素的商业原则：
让合法的选择，成为最容易的选择。
感谢大家阅读！
你现在有多少个视频、音乐、体育或者软件订阅？如果一场你很想看的比赛需要再订一个每月£20的平台，你会直接订阅、干脆不看，还是觉得现在的流媒体已经被拆得太碎了？